COS-მა გახსნა თავისი პირველი ბუტიკი ლონდონში 2007 წელს, როგორც H&M-ის შვილობილი კომპანია და დღეს, როდესაც ბრენდი აღნიშნავს დაარსების ათი წლის იუბილეს, COS უფრო მეტია, ვიდრე უბრალოდ სკანდინავიური კონგლომერატის განშტოება. ბაზარზე 10 წელზე მეტი ხნის განმავლობაში, ბრენდმა შეიძინა საკუთარი იდენტურობა, რომელიც არ შეიძლება აგვერიოს სხვაში და დაიმკვიდრა თავი, როგორც სკანდინავიური მინიმალიზმის პერსონიფიკაცია.
უდროობა
განსხვავებით მისი უფროსი ძმისგან H&M-ისგან, რომელიც, როგორც ნებისმიერი სწრაფი მოდის ბრენდი, ადაპტირებს ძირითად ტენდენციებს პოდიუმიდან და აშენებს თავის კოლექციებს ტენდენციებთან მიმართებაში, COS სრულიად უგულებელყოფს მათ. მის ნივთებში ვერ მოიძებნება ერთი პირდაპირი მინიშნება კონკრეტული სეზონის მთავარ ტენდენციებზე. COS ტანსაცმელი საუკეთესოდ შეიძლება შეფასდეს, როგორც უსახელო, მოდის დღის წესრიგის მიღმა. სწორედ ამიტომ გახდა ის აქტუალური იმ დროს, როდესაც ინდუსტრია დაიღალა მოდისკენ რბოლით.
ყურადღება ქსოვილებზე
ქსოვილები, ფერები, წვრილმანი დეტალები და ტანსაცმლის მორგება COS გუნდის ყურადღების ცენტრშია. სანამ კოლექცია მოვა მაღაზიებში, იგი გადის სატესტო დრაივს ხუთი ფიტინგით. COS-ის კრეატიული დირექტორი კარინ გუსტაფსონი საკუთარ თავს და მის გუნდს „ქსოვილის ნერდებს“ უწოდებს. ბრენდი ყურადღებით ირჩევს მასალებს და მუშაობს მხოლოდ მათთან, რომელიც აკმაყოფილებს მაღალი ხარისხის სტანდარტს: ტრადიციული ჟერსი, ბამბა, ბამბა. ეს წესი ასევე ეხება სინთეზურ ქსოვილებს.
გენდერული სითხე
COS იწინასწარმეტყველა ტენდენცია გენდერული სითხისკენ 10 წლის წინ. მინიმალისტური დიზაინი და თავისუფალი მორგება შესაფერისია როგორც მამაკაცებისთვის, ასევე ქალებისთვის. თუ ქალები, პრინციპში, ყოველთვის ყიდულობდნენ მამაკაცის განყოფილებებში, მაშინ მამაკაცები იშვიათად ტოვებენ მაღაზიას ქალის ტანსაცმლით. კარინ გუსტაფსონის თქმით, COS-ის შემთხვევაში ეს სავსებით ნორმალურია – მაგალითად, მამაკაცებში განსაკუთრებული მოთხოვნაა ქალის ქურთუკები, სვიტერები და ჩინოსები.
არქიტექტურა და ხელოვნება
COS გუნდი ეძებს შთაგონებას თავისი კოლექციებისთვის არქიტექტურასა და ხელოვნებაში, როგორც ირიბად, ასევე პირდაპირ. პირველ რიგში, როდესაც ფიქრობენ სილუეტებზე, მოცულობასა და ჭრილზე, დიზაინერები უშუალოდ ამახვილებენ ყურადღებას არქიტექტურაზე. მეორეც, COS პირდაპირ მხარს უჭერს როგორც დამკვიდრებულ, ისე განვითარებად ხელოვანებს: ბრენდი უკვე თანამშრომლობს მხატვარ აგნეს მარტინთან, არქიტექტორ სუ ფუჯიმოტოსთან, რეჟისორ დუეტთან ლერნერტთან და სანდერთან, ასევე გუგენჰაიმის მუზეუმთან.
ხელმისაწვდომობა
COS ყოველთვის პრიორიტეტს ანიჭებს დემოკრატიას. მიუხედავად თითოეულ ნივთზე ზედმიწევნითი მუშაობისა, ის არ აყენებს ფასს მასობრივი ბაზრის სეგმენტზე მაღლა. ბრენდი გლობალური ფინანსური კრიზისის წინა დღეს ამოქმედდა და ასეთი საფასო პოლიტიკა უკეთეს დროს ვერ მოხდებოდა. COS იყო პირველი ბრენდი, რომელმაც შესთავაზა მაღალი ხარისხის და გამძლე პროდუქცია, რომელიც არის მუდმივი და დროული ხელმისაწვდომ ფასად.
კრეატიული მასობრივი ბაზარი
ბრენდის კრეატიული დირექტორი კარინ გუსტაფსონი ამბობს, რომ მასობრივ ბაზარზე მუშაობის დასაწყისში მას ეჭვი ეპარებოდა, რომ ამ სეგმენტში კრეატიულობის ადგილი არსებობდა. თუმცა, სინამდვილეში ყველაფერი სულ სხვაგვარად აღმოჩნდა. პირველი კოლექციების სპორტულ სილუეტებსა და მონოქრომულ ფერებშიც კი იკითხებოდა კონცეპტუალური მინიმალისტების Jil Sander, Helmut Lang და ადრეული Prada კოლექციების გავლენა. მოგვიანებით, ბრენდმა დაიწყო ნათელი პალიტრის, ორიგინალური არქიტექტურული ჭრის შემუშავება და საბოლოოდ შექმნა მთელი სუბკულტურა თავის გარშემო.
სკანდინავიური მინიმალიზმი მაღალი ხელოვნების ელემენტებით უყვართ კინოვარსკვლავებსაც კი, რომლებიც ძნელი წარმოსადგენია მასობრივი ბაზრის აუდიტორიაში, მაგალითად, ემა სტოუნი. დღეს კი შეგვიძლია დარწმუნებით ვთქვათ, რომ COS-მა იპოვა თავისი კანონიერი ნიშა დიზაინერულ ტანსაცმელსა და პოპულარულ საცალო ვაჭრობას შორის.
Ოდესმე გიფიქრია, საიდან იღებენ შთაგონებას მოდის დიზაინერებიდა რატომ ვადევნებთ თვალყურს ჯერ კიდევ ყოველ ახალ კოლექციაში კონკრეტული მოდის სახლის დამახასიათებელ მახასიათებლებს? ეს ყველაფერი გამომდინარეობს იქიდან, რომ დიზაინერები დაინტერესებულნი არიან მოდის ბრენდის აბსოლუტური აღიარებით და ყოველ კოლექციაში ცდილობენ დაიცვან ბრენდის დნმ.
"ბრენდის დნმ"არის ბრენდის პოზიციონირების მარკეტინგული მეთოდი, რომელიც წარმოადგენს წესდებას: გარკვეულ ფერებს, შაბლონებს და სილუეტებს.
რას მოიცავს? "ბრენდის დნმ" კონცეფცია? ამ საკითხის გასაგებად, ჩვენ უნდა გავიგოთ ეს ბრენდი არ არის ადამიანიდა მას არ შეუძლია დღეს კლასიკა "ჩაიცვას" და ხვალ ხავერდის მომხიბვლელ კოსტუმში ჩაიცვას.
თითოეულ ბრენდს ყოველთვის აქვს ძალიან მკაფიო და მარტივი პოზიციონირება, ჩვეულებრივმა მყიდველმა უნდა იცოდეს, რატომ მიდის ამ მაღაზიაში.
ყველა მოდურ და ცნობილ ბრენდს აქვს თავისი იდეა და ჩარჩო, რომელიც მას განვითარების საშუალებას აძლევს. ასევე არ დაივიწყოთ ლეგენდა და ესთეტიკა, რომლის მიხედვითაც მთელი სამუშაო მთლიანობაში ხორციელდება.
ლუი ვიტონი
Louis Vuitton-მა ყველანაირად სცადა ჯერ კიდევ 1854 წელს დაიცავით თქვენი პროდუქტები გაყალბებისგან.
მაგრამ მხოლოდ ლუის სიკვდილის შემდეგ, მის შვილს ჟორჟ ვიტონს ჰქონდა იდეალეგენდარული მონოგრამის ტილო.
1895 წელს ბრენდის დიზაინერებმა Georges Vuitton-ის ხელმძღვანელობით შეიმუშავა ლეგენდარული ტილო მონოგრამებით, რომელთა კოპირება ძალიან რთული იყო.
”პირველ რიგში, მან გამოსახა კომპანიის ინიციალები: გადახლართული, მაგრამ აშკარად გამორჩეული ასოები LV. შემდეგ მან შეავსო ისინი ყვავილით ოთხი წვეტიანი ფურცლით, ჩაზნექილი გვერდებით რომბში ჩაწერილი და იგივე ყვავილი კონტრასტული დიზაინით. ყვავილი ოთხი მრგვალი ფურცლით მოთავსებული წრის ცენტრში იყო დასასრული. ”
სურათი დაპატენტებული იყო და შემდგომ გახდა Louis Vuitton-ის ბრენდის სახელი.
დღემდე დიზაინერები ისევ და ისევ ვუბრუნდებით მონოგრამის საწყისებს. ის უკვე დიდი ხანია არის Louis Vuitton House-ის ისტორიის ნაწილი და ახლა განსაზღვრავს მის მომავალს.
Louis Vuitton 2015 წლის გაზაფხული მზადაა
გუჩი
ბრენდის ისტორია გუჩიიწყება 1904 წელს, მას შემდეგ რაც ბრენდის დამფუძნებელი გუჩიო გუჩი, სასტუმრო Savoy-ში მუშაობის შემდეგ, შთაგონებული იყო სტუმრების ტყავის ჩანთებისა და ჩემოდნების სილამაზით.
ფლორენციაში დაბრუნებისას გუჩი ხსნის თავის პირველ სახელოსნოს.
1947 წელს გამოჩნდა ლეგენდარული ჩანთა ბამბუკის სახელურებით, რომელიც ყოველწლიურად ახლდება გუჩის თითოეულ კოლექციაში.
ხელმოწერა Gucci პრინტი- ბრენდის დამფუძნებლის Guccio Gucci-ს განმეორებითი ინიციალები შეიქმნა ჯერ კიდევ 1933 წელს Guccio Gucci-ს ექვსი შვილიდან ერთ-ერთმა, მაგრამ მათ დაიწყეს მისი, როგორც ბრენდის საფუძვლის პოპულარიზაცია მხოლოდ ბოლო ათი წლის განმავლობაში.
მანამდე ბრენდის მთავარი პრინტი მწვანე და წითელი ზოლები იყო, რომლის იდეა ნასესხები იყო ღვედიდან - ქამარი, რომელიც ემსახურება უნაგირს შესაკრავს.
Gucci 2015 წლის გაზაფხული მზადაა
ბარბერი
ბრენდის გამორჩეულობა - ცნობილი "ინგლისური" Burberry ჩეკი.
უჯრედი, რომელსაც პირველად უკავშირებდნენ ხულიგნური კულტურა, მოგვიანებით კი ბრიტანეთის სიმბოლოდ იქცა.
შავი, თეთრი და წითელი ფერების კომბინაცია ქვიშის ფონზე. რეალურად ეს Nova Check ფერი
გამოიგონეს თხრილები თომას ბარბერი, პირველი მსოფლიო ომის წინა დღეს, ძალიან სწრაფად მოიპოვა უზარმაზარი პოპულარობა. და მათთან ერთად გალია.
ბარბერის საწვიმარი,თავდაპირველად ჩაფიქრებული იყო როგორც სამხედრო საბრძოლო მასალის პრაქტიკული აქსესუარი, ის სწრაფად გახდა სტილის ხატი და 1955 წელს ელიზაბეტ II-ისგან სამეფო ჯილდო დაიმსახურა.
ფერადი კარკასული უგულებელყოფა, ფაქტობრივად, თხრილის ერთადერთი დეკორაცია იყო, რომელიც ტრადიციულს ეხმიანებოდა. ინგლისური პლედის ფერები, ამით ახსენებს მიტოვებული სახლის კომფორტს.
Burberry Prorsum Resort 2015 წელი
შანელი
გოგონა შანელის სტილში- ასეთი ფრაზა არავის დააბნევს. ის შეიძლება იყოს სენსუალური და პრაგმატული ამავე დროს. სწორედ ეს პარადოქსია ჩადებული ბრენდის დნმ-ში.
შანელის სახლი ერთ-ერთია იმ მცირერიცხოვანთაგან, რომელიც უნაკლოა ინარჩუნებს ზუსტ ბალანსს ბრენდის დნმ-ის ცნებებს შორის, საარქივო მიღწევები და მოდის ტენდენციები, მათ შორის ეკონომიკური ტენდენციები.
შანელის სტილის საკულტო ელემენტები: ჩეკი, ტვიდი, ბუკლე, ცივი ლურჯი, ნაცრისფერი და ვარდისფერი ჩრდილები, მარგალიტი და თეთრი საყელოები, გარსაცმიანი კაბები. ეს ყველაფერი რა თქმა უნდა არის კარლ ლაგერფელდის ყოველ ახალ კოლექციაში.
ტვიდის ქურთუკები ბევრია, მაგრამ ყოველთვის შეგიძლიათ იდენტიფიცირება შანელის ქურთუკინებისმიერ სხვას შორის მსოფლიოს ნებისმიერ წერტილში და ნებისმიერ დროს.
პირველი ქურთუკი მრავალი წლის წინ შექმნა მადმუაზელ შანელმა, კარლი კი წელიწადში ექვსჯერ ქმნის. 10-12 ქურთუკი- სხვადასხვა ჭრები, ფერები, ტვიდის სახეობები და პიჯაკი ყოველთვის მოდაშია.
შანელის 2015 წლის გაზაფხული მზადაა
კენზო
Kenzo კოლექციები არის მოგზაურობა დროსა და სივრცეში, ნახატებისა და მუსიკალური ნაწარმოებების საშუალებით.
ყვავილების ნიმუშები, ეთნიკური, ეკლექტიკური - კენზოს სტილის დამახასიათებელი მახასიათებლები, ბრენდის დნმ, რომელიც უცვლელი დარჩა ოთხი ათეული წლის განმავლობაში.
ჩვენ გვმართებს ამ სტილის გამოჩენა ტაკადა კენზა.
თუმცა მან ბევრი მოიტანა ანტონიო მარასი,კენზოს კოლექციების დიზაინს უკვე ექვსი წელია ახორციელებს.
კენზოს მემკვიდრეობის პატივისცემით, ანტონიო მარასმა მოახერხა დელიკატურად წარმოედგინა თავისი ხედვა მოდის სახლის შესახებ, მთელი Takada ხედვის შენარჩუნების გარეშე.
რა ხდის ბრენდებს ასე ცნობადს და როგორ შევქმნათ საკუთარი ბრენდი? ფოტო interbrand.com Hermès-ის ბრენდმა აიძულა პრინცესა დიანას ჩანთისთვის რიგი მოეწყო. Coca-Cola-ს ბრენდის სახელი მეორე ყველაზე ცნობადი სიტყვაა მსოფლიოში, "კარგი" შემდეგ. Apple-ის ბრენდს შეუძლია ორგაზმამდე მიგიყვანოთ მხოლოდ ახალი პროდუქტის გამოცხადებით. ის, რაც გვაიძულებს ვაღიაროთ ეს ბრენდები ათასობითდან, განსაზღვრავს ბრენდის დნმ-ს.
რა არის ბრენდის დნმ ან ბ რანდ დნმ ?
ძლიერი ბრენდი აგებულია ღრმა არსებითა და ემოციური კავშირით. ახასიათებს ცნობადი ნიშნები. ყოველივე ამის შემდეგ, თქვენ უნდა ამოიცნოთ ბრენდი არა მხოლოდ მისი ლოგოთი, სლოგანით ან მელოდიით, არამედ მისი არომატით, სილუეტით, ხაზებითა თუ მოსახვევებით, ფერების კომბინაციით ან ასოციაციური სურათებით. მარკეტერებმა იციან როგორ ჩართონ ექვსივე გრძნობა, რათა იგრძნოთ ბრენდის დნმ. ამაში განსაკუთრებით წარმატებას მიაღწიეს მოდის სახლებმა - შანელმა, გუჩიმ, დიორმა, ივ სენ ლორანმა და სხვებმა. მანქანის კონცერნები, საათების ბრენდები, გაჯეტები, კოსმეტიკა, სუნამოები ასევე შეიძლება დაიკვეხნოს ბრენდის დნმ-ით - ნებისმიერ სფეროში არის რამდენიმე წარმატებული მაგალითი.
ოდესღაც მომხმარებლის თვალში დამახასიათებელი ნიშა დაიკავა, ძნელია ბაზრის ასეთი მოთამაშის დარტყმა. სიმბოლოები, როგორიცაა ნაკბენი ვაშლი, ფლეიბოის კურდღელი ან მაკდონალდსის სიმღერა "I`m love it" მყარად არის ჩასმული მომხმარებლის გონებაში და ქმნიან წინასწარ არჩევანს. ეს განსაკუთრებით კარგად მუშაობს ძვირადღირებული საქონლის ნიშაში: მყიდველი თავის თავს ამართლებს, რატომ არის მზად გადაიხადოს $1000 და არა $100 ან თუნდაც $10.
უკაცრავად, ვერ ვიცანი
გახსოვთ ხუმრობა რეანიმაციაში მყოფ ქალზე? ზემოდან ხმა ეუბნება მას: "მე გაძლევ შენს სიცოცხლეს 10 წელს". ქალი ლოგინიდან წამოხტა: "აბა, ესე იგი, დარჩენილ ათს ჩემთვის ვიცხოვრებ!" რინოპლასტიკა გაიკეთა, მკერდი გაუდიდდა, ტუჩები ამობურცა... პლასტიკურ ქირურგს მიატოვა და სატვირთო მანქანა დაეჯახა. ის მიდის სამოთხეში და ეკითხება: „უფალო, შენ დაპირდი 10 წელიწადს“. ხმა პასუხობს: "ბოდიში, ვერ ვიცანი." – თუ მსგავსი სიტუაცია დაემართება ბრენდს ძლიერი დნმ-ის გარეშე, ისიც მოკვდება. გახსოვდეთ, რომ ვერც ერთი რებრენდინგი, ლოგოს შეცვლა, რედიზაინი, ახალი კოლექციები ან ინოვაციები ვერ მოკლავს კარგად შერჩეულ ბრენდის კოდს. დადგენილი მუდმივი უნდა ამოიცნოს მომხმარებელი კითხვის გარეშე. ამისთვის ბრენდის დნმ-ს მხარს უჭერს იდეოლოგია - განცხადებებისა და ლეგენდების წინასწარ გათვლილი ნაკრები, რომელიც ასახავს სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებებს. ბრენდის ელჩები, რომლებიც ბრენდთან ერთად მიდიან (ხშირად მისი წარმოშობიდან) მნიშვნელოვნად ზრდის ცნობადობას. ისინი ასევე ხდებიან ბრენდის დნმ-ის ნაწილი. მიიღეთ შარლიზ ტერონი J'adore-ისთვის Dior-დან - 10 წელზე მეტი ერთად!
როგორ განვავითაროთ ბრენდის დნმ
მთავარი ამოცანაა ბრენდისა და მის მიერ წარმოებული პროდუქტების უხილავი ძაფით დაკავშირება. დრო შეიცვლება: მოდა, ტექნოლოგია, ინოვაცია, მაგრამ ბრენდის დნმ მაინც ნათლად უნდა გადმოსცეს არსი და ესაუბროს მომხმარებელს ერთ გასაგებ ენაზე. აქ არის 5 რჩევა, რომელიც დაგეხმარებათ შექმნათ თქვენი ბრენდის დნმ.
- შეაგროვეთ საუკეთესო
ბრენდის დნმ არის მუდმივი. ამიტომ ნუ მიეჯაჭვით თანამედროვე ტენდენციებს. უპირველეს ყოვლისა, შეარჩიეთ რაციონალური უპირატესობები, რომლებიც უშუალოდ თქვენი ბრენდისთვის არის თანდაყოლილი - ხარისხი, გამოცდილება, ფასი, საიმედოობა და ა.შ. ერთი სიტყვით, ყველაფერი, რაც მიმართავს მყიდველის ლოგიკას და აიძულებს მას რაციონალური არჩევანის გაკეთებას გონივრული არგუმენტების სასარგებლოდ. ამავე დროს, არ დაივიწყოთ გამორჩეული თვისება, რადგან ყოველი მეორე პროდუქტი პოზიციონირებს როგორც "სუპერ ხარისხის" და "მეგა უნიკალური".
- ჩართეთ თქვენი გრძნობები
დაფიქრდით, რას მიიღებს მყიდველი შეძენის შემდეგ, რა შეგრძნებები, სტატუსი, გრძნობები ელის მას. ახლა წარმოიდგინეთ და სიტყვიერად გამოხატეთ თქვენი „მესიჯი“. ამ ეტაპზე, ის მიუწვდომელი სტრიქონები განისაზღვრება, რომ ბრენდი იზიდავს საკუთარი თავის ყველაზე უმნიშვნელო ან ფარული ხსენებითაც კი. ხშირად ცნობილი ბრენდები პროდუქციის შეძენას ან გამოყენებას მთელ რიტუალად აქცევენ. გინდა შეეხო, გახდი მისი ნაწილი!
- გაუსწრო ნეგატივს
ბრენდის აღქმასთან მუშაობა თითქმის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანია. გაარკვიეთ, რას ფიქრობს სხვადასხვა მომხმარებელთა ჯგუფი თქვენს ლოგოზე, სახელზე, პროდუქტებზე, რეკლამაზე და ა.შ. მონიშნეთ ყველა უარყოფითი ფაქტორი. ისინი შეიძლება გამოვლინდნენ სტერეოტიპებში, დაუკმაყოფილებელ მოლოდინებში, გაურკვევლობაში ან არასწორად ჩამოყალიბებულ სურათებში. ახლა შეეცადეთ მაქსიმალურად გაათანაბროთ ისინი. რა თქმა უნდა, მხოლოდ 100 დოლარიანი კუპიურა შეიძლება მოეწონოს აბსოლუტურად ყველას. მაგრამ შესაძლებელია ყველაზე მკვეთრი კუთხეების სწორად ამოცნობა და ამოღება. მაგალითად, Burberry, რომელიც თავისი იდეალური ბრენდის დნმ-ით და ერთი შეხედვით იდეალური რეპუტაციით, შეექმნა იმ ფაქტს, რომ მისი მსოფლიოში ცნობილი თხრილები და შაქრიანი ნიმუში აირჩიეს მაფიოზებმა და ფეხბურთის ხულიგნებმა. იდეალური გადაწყვეტა იყო რებრენდინგი, ხოლო ჭრა და სტილი იგივე დარჩა. ცნობილი ადამიანების ძლიერი სარეკლამო კამპანიის წყალობით, Burberry-ის მესიჯი შეიცვალა. კომპანია გადავიდა აღქმის ახალ დონეზე, ნეგატივი აღმოიფხვრა.
- შექმენით ბრენდის იმიჯი
დაიწყეთ ასოციაციებით. მათი წყალობით თქვენ შეაღწევთ ცნობიერებაში და დატოვებთ იქ ღრმა კვალს. იქნებ თქვენი ბრენდი ასოცირდება ობიექტთან, განწყობასთან, ქვეყანასთან ან ცნობილ ადამიანთან? ახლა გაალამაზეთ თქვენი ბრენდის იმიჯი. ისე, რომ ის ასახავს საჭიროებებს და ურტყამს ემოციებს. მიეცით საშუალება მომხმარებელმა იდაყვები იკბინოს და გაიცინოს, იტიროს და ილოცოს თქვენი სიმბოლოების დანახვაზე. გახსოვდეთ, რომ ცოცხალი ინტერესი და აღფრთოვანება მხარს უჭერს თქვენს იმიჯს, როგორც სხვა არაფერი.
- დაამყარეთ კონტაქტი
დროა შეხედოთ თქვენს ბრენდს ახალი კუთხით. დააფიქსირეთ საკუთარი თავი და „გაიარეთ“ ყველა მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტი: რეკლამა, ბრენდინგი, პიარი... როგორ ფიქრობთ, აუდიტორია ამოიცნობს თქვენს ბრენდს, თუ ლოგო არ ექნება? გახსოვდეთ, კავშირი აშკარად უნდა იყოს ხილული: მაღაზიის თაროებზე არსებული პროდუქტებიდან საოფისე სივრცის დიზაინამდე. ერთი შეხედვით და პოტენციურმა მყიდველმა უნდა გაიგოს რა ბრენდთან აქვს საქმე. ეს არის ბრენდის დნმ.
და ბოლოს, გავიხსენოთ ბრიტანელი ბიზნესმენის, Virgin Group-ის დამფუძნებლის, რიჩარდ ბრენსონის სიტყვები: „სწრაფვა გახდეს ყველაზე დიდი ბრენდი უაზროა. ბევრად უფრო მნიშვნელოვანია გახდე ყველაზე პატივცემული ბრენდი. ”
სეზონიდან სეზონამდე, შთამბეჭდავი ისტორიის მქონე მოდის სახლების კოლექციების გადახედვისას, კრიტიკოსებს აინტერესებთ, შეინარჩუნეს თუ არა დიზაინერებმა ბრენდის დნმ თავიანთ შემოქმედებაში. რატომ აწუხებს ეს კითხვა ასე ძალიან მათ გამომძიებელ გონებას? ფაქტია, რომ ბოლო რამდენიმე ათწლეულის განმავლობაში დიზაინერები, რომლებიც აიღეს ისეთი ბრენდების სათავეში, როგორიცაა Dior ან Balenciaga, მოსალოდნელია, რომ შექმნიდნენ ყველაზე საინტერესო ვარიაციებს სახლის ისტორიის თემაზე. მაგრამ რა უნდა გააკეთოს დიზაინერმა მთელ ამ მემკვიდრეობასთან და საარქივო ფაილების შთამბეჭდავ გროვასთან? შეისწავლეთ ისინი სკრუპულოზურად და გამოიყენეთ ისინი შემდგომ მუშაობაში, თუ გონებრივად დაწვათ ისინი თავში და იმოძრავეთ სრულიად განსხვავებული, საკუთარი მიმართულებით?
ბრენდის დნმ არის მოდის სახლის ცნობადი ნიშნები: სილუეტები, ფორმები, პრინტები, ფერები, ასევე ინდივიდუალური აქსესუარები და კონკრეტული ნივთები, რის წყალობითაც, ფაქტობრივად, ეს სახლი გახდა ცნობილი. გავიხსენოთ ფრანგული სახლის Balenciaga-ს კრეატიული დირექტორის პოსტიდან ალექსანდრ ვანგის გადადგომის ბოლო ამბავი. ჩვენ მიდრეკილნი ვართ ვიფიქროთ, რომ ვანგი მაქსიმალურად ცდილობდა შეექმნა რაღაც დიდი კრისტობალის სტილში, მაგრამ, სამწუხაროდ, ის ფაქტი, რომ მისი კონტრაქტი არ განახლებულა, იმაზე მეტყველებს, რომ მან ვერ შეძლო ბრენდის განვითარების კონცეფციის შემუშავება. სარჩელი კერინგი.
ფოტოზე: Cristóbal Balenciaga 1959 და Balenciaga 2015 წლის გაზაფხული-ზაფხული
არანაკლებ ლეგენდარულ ფრანგულ სახლში მუშაობის მეორე, უფრო წარმატებული მაგალითი ბელგიელმა რაფ სიმონსმა აჩვენა. მან დაავალა შეესწავლა კრისტიან დიორის მიერ შექმნილი ბრენდის ანბანი, სახლის კუტურის ტრადიციების ხელახალი ინტერპრეტაცია და, საბოლოო ჯამში, მათი ადაპტირება ჩვენი დროის ესთეტიკასთან. მაგალითად, რაფმა არაერთხელ ჩაატარა ექსპერიმენტები საკულტო „ბარის“ ქურთუკით და, ალბათ, ყველაზე ცნობილი ახალი ლუქის სილუეტით მოდის ისტორიაში.
ფოტოზე: Christian Dior 1951 და Dior Haute Couture 2014/15 შემოდგომა-ზამთარი
მაგრამ მარკ ზანინს არ გაუმართლა: იტალიელს ზუსტად ერთი წელი ეკავა აღორძინებული სკიაპარელის სახლის კრეატიული დირექტორის პოსტი და მოახერხა ორი კოლექციის შექმნა. საგნების ექსცენტრიულობას ეყრდნობოდა, ერთი სიტყვით, ცდილობდა ყველაფერი ისე გაეკეთებინა, როგორც თავად ელზა გააკეთებდა, ხშირად ათვალიერებდა საარქივო ფაილებს. მაგრამ, სამწუხაროდ, მჟავე ვარდისფერი ფერის ფართოდ გამოყენებამაც კი არ მისცა სასურველი შედეგი.
ფოტოზე: Schiaparelli Couture 2014 წლის შემოდგომა და Schiaperelli 1974
მთელ ამ ამბავში არის ერთი დიზაინერი, რომელმაც მოდის სახლში გაწევრიანების შემდეგ აბსოლუტურად ყველაფერი შეცვალა, მათ შორის ბრენდის სახელიც და ამან ითამაშა, გამოიცანი ვისზეა საუბარი? რა თქმა უნდა, ჰედი სლიმანის შესახებ: სენ ლორანის სახლში მან ნამდვილი რევოლუცია მოახდინა. დღეს, ბრენდის სამოსი ისე გამოიყურება, თითქოს საოცრად მდიდარ, მაგრამ ასევე წარმოუდგენლად დაუდევარი და უყურადღებო მუსიკოსს ეკუთვნის: სლიმანი ეყრდნობა დაუფიქრებელ ახალგაზრდობას.
ფოტოზე: სენ ლორანი 2013 წლის გაზაფხული-ზაფხული და ივ სენ ლორანი 1980 წელი
ამ შემთხვევების გაანალიზებით, შეგვიძლია მივიდეთ დასკვნამდე, რომ ბრენდის წარმატება შედგება დიზაინერის ნიჭისგან, იღბლის დიდი წილიდან და არქივების კომპეტენტური გამოყენებისგან. ახლა კი ყველა თვალი ახალბედა ალესანდრო მიკელეზეა მიმართული, რომელიც, სხვათა შორის, ძალიან სერიოზულად აღიქვამს Gucci-ს ბრენდის დნმ-ს, აერთიანებს ორიგინალურ Gucci-ს თავის კოლექციებში ტომ ფორდისა და ფრიდა ჯანინის ვერსიებთან, რის შედეგადაც რაღაც ხდება. სრულიად ახალი.
ბრენდის სტრუქტურა
.ბრენდის დნმ მოდელი
3.ბრენდ-მომხმარებლის ურთიერთობების ჩამოყალიბება
1. ბრენდის სტრუქტურა
ბრენდინგის თეორიის საფუძვლები ჩაეყარა და შეიმუშავა კალიფორნიის უნივერსიტეტის პროფესორმა დევიდ აკერმა. ცნება „ბრენდის“ სხვადასხვა განმარტება მოიცავს ცხრა ძირითად ასპექტს, რომლებიც დასახელებულია ბრენდინგის ლიტერატურაში მათი გაჩენის მიხედვით:
.ბრენდის იმიჯი მყიდველის გონებაში (1956);
.პროდუქტის დიფერენციაციის მექანიზმი (1960);
.ინდივიდუალიზაციის საშუალებები (1985);
.საქონლის დამატებული ღირებულება (1986 წ.);
.სამართლებრივი ინსტრუმენტი (1987);
.მყიდველის მიერ საქონლის იდენტიფიკაცია (1991);
.მწარმოებელი კომპანიის იდენტიფიკაცია (1992);
.პროდუქტის იდენტურობის შენარჩუნების სისტემა (1992);
.სუბიექტი, რომელიც ვითარდება დროთა განმავლობაში, ბრენდიდან, როგორც მწარმოებლის კონცეფციიდან, მყიდველის მიერ აღქმული პროდუქტის ფუნქციურ და ემოციურ ელემენტებამდე.
ბრენდის მიერ ჩამოყალიბებული ღირებულება და რომელიც არის მისი შერჩევისა და მოხმარების საფუძველი, ქმნის მწარმოებელს კოდებისა და ნიშნების თანმიმდევრული სისტემის აგებითა და შენარჩუნებით. ბრენდი თანამედროვე გაგებით არის რთული ორგანიზმი, კომპანიის სტრატეგიული ინსტრუმენტი გაყიდვების სტიმულირებისთვის. ბრენდის დახვეწა მისი შექმნის თითოეულ ეტაპზე, მთელი სისტემის ფოკუსირება საწყის იდეაზე და მომხმარებელთა კვლევის შედეგების აქტიური გამოყენება შეიძლება უზრუნველყოს ბრენდის კომფორტული არსებობა უახლოეს მომავალში. მწარმოებლის საწყობში პროდუქტის ბრენდად გადაქცევა მომხმარებლის გონებაში მარტივად შეიძლება წარმოდგენილი იყოს „ბრენდ ხახვი“ დიაგრამის სახით (ნახ. 1).
მარტივი სიტყვებით, ბრენდი- ეს არის ყველაფერი, რაც კლიენტს გონზე უჩნდება კომპანიისა და მისი პროდუქტების შესახებ, როდესაც ხედავს მის ლოგოს ან გაიგონებს მის სახელს. ანუ ასოციაციების ერთობლიობა, რომლებიც აღქმულ ღირებულებას მატებს კომპანიის პროდუქტებს.
მაგალითი: ბრენდი
მინერალური წყლის ბრენდები: "Arkhyz", "Mercury", "Shishkin Les", "Essentuki", "Lipetsk pump-room". რძის ბრენდები: "სახლი სოფელში", "პროსტოკვაშინო", "ლიანოზოვსკოე", "ვკუსნოტეევო", "ვესელი მილკმანი". ძეხვის ბრენდები: "Dymov", "Rublevskie", "Velkom", "Klinsky", "Mikoyan", "Ostankino".
ბრენდის არსი
არსი(ლათ. Essentia) - ის მუდმივი, რომელიც რჩება ფენომენში, მიუხედავად მისი სხვადასხვა ვარიაციებისა, მათ შორის დროებითი.
ბრენდის არსი (ან „ბრენდის არსი“, ან „ბრენდის დნმ“, ან „ბრენდის კონცეფცია“) არის იდეა, ჩანასახი, ისევე როგორც ჩარჩო და საზღვრები, რომლებიც საშუალებას აძლევს ბრენდს განვითარდეს. როგორც მოცემული ბრენდის პროდუქტის მთავარი მახასიათებელი, არსი არის ის, რასაც მყიდველი აღნიშნავს პროდუქტის მოხმარების ყოველი აქტის დროს. ეს არის მისი ძირითადი კომპონენტი, გამოხატული მარტივი ფორმით. ბრენდის ძირითადი ღირებულება და მნიშვნელობა ბაზრის მონაწილეებისთვის.
გარდა ამისა, ტერმინი შეიძლება ჩაითვალოს, როგორც ძირითადი ბრენდის დაპირება, გადმოცემული მარტივი და გამორჩეული სიტყვებით; ყველაზე მნიშვნელოვანი რამ ბრენდის იდენტურობაში.
ბრენდის არსი არის მისი ბირთვი, ძირითადი ელემენტები, რომელთა შეცვლა შეუძლებელია.
მაგალითი: ბრენდის არსი
ბრენდის პლატფორმა
ბრენდის პლატფორმაარის ინსტრუმენტი ბრენდის ელემენტების უნიკალური ნაკრების ფორმულირებისთვის, რომელიც საშუალებას მისცემს კომპანიას განასხვავოს თავი ბაზარზე. ბრენდის პლატფორმის ძირითადი ელემენტები: ბრენდის ლეგენდა და მისია, პიროვნება, ხედვა.
ბრენდის ლეგენდაარის სასაქონლო ნიშნის (და შემდგომში ბრენდის) გაჩენის/შექმნის ისტორია, წარმოდგენილი საინტერესო სიუჟეტის სახით და ისტორიულ ფაქტებზე დაყრდნობით. ლეგენდა განსაზღვრავს "ბრენდის ასაკს", ყვება მის ბედს და დიდწილად განსაზღვრავს მის შემდგომ განვითარებას.
ბრენდის მისია- ბაზარზე ბრენდის არსებობის მიზანი, რომელიც წარმოდგენილია ყველაზე ზოგადი ფორმით და ხშირად გამოხატავს ორგანიზაციის არსებობის ძირითად მიზეზს.
ბრენდის ხედვა არის მომავალი ბაზრის პროგნოზირება, მასში ბრენდის ადგილი და როლი.
ბრენდის პიროვნებაარის ბრენდთან ასოციაციების გამოხატულება პიროვნული მახასიათებლების საშუალებით.
მომხმარებელთა უმეტესობა ბრენდებს ცოცხალ სურათებად აღიქვამს. ბრენდებს, როგორც ინდივიდებს, აქვთ საკუთარი ხასიათი, სხვა ბრენდებისგან განსხვავებით, ასევე ღირებულებები და ცხოვრებისეული პოზიციები.
აქედან გამომდინარე, ინდივიდუალობა ასევე შეიძლება მოიცავდეს კონკრეტული ბრენდის ქვეშ გაყიდულ ტიპურ პროდუქტს და მის მიერ შესრულებულ (სარეკლამო) მოქმედებებს.
მაგალითი: ბრენდის პლატფორმა
ვითიბი ბრენდის პლატფორმა: - მისია: ჩვენ გთავაზობთ საერთაშორისო ფინანსურ სერვისებს, რათა ჩვენი კლიენტების, აქციონერების და მთლიანად საზოგადოების მომავალი უფრო უსაფრთხო გავხადოთ. - ინდივიდუალურობა: ვითიბი ჯგუფი რუსული წარმოშობის წამყვანი საერთაშორისო ფინანსური ჯგუფია. - ხედვა: ვითიბი ცდილობს გახდეს ჩემპიონი ყველა სამიზნე ბაზარზე. - ღირებულებები: მომხმარებლის ნდობა, სანდოობა, გახსნილობა, მრავალფეროვნება, ჩვენი გუნდი. ბრენდის პლატფორმა "Blend-a-med": - მისია: ჯანსაღი და ლამაზი ღიმილი სიცოცხლისთვის. - პიროვნება: მზრუნველი და ენერგიული სტომატოლოგი. - ხედვა: ლიდერობა პირის ღრუს ჰიგიენის კატეგორიაში.
ბრენდის იდენტურობა და პოზიციონირება
ნ.ნ. ლიტვინოვი მიდის დასკვნამდე, რომ ბრენდის იდენტობა: 1) არის ბრენდის პიროვნებების სტრატეგიული კონცეფცია, მისი გარეგანი გამოხატულება, მისი იდენტიფიკატორების მთლიანობა; 2) ასახავს ბრენდისთვის უნიკალურ მახასიათებლებს, რომლებიც მოტივაციას უქმნის მყიდველს; 3) მთავარ როლს ასრულებს მომხმარებლების მიერ ბრენდის აღიარების პროცესში; 4) აყალიბებს მის უნიკალურობას; 5) არის ბრენდის მენეჯმენტის მოტივაციური ვერტიკალის მთავარი ელემენტი, რომელიც აყალიბებს ბრენდის მოდელს და იმიჯს.
ძლიერ ბრენდებს, რომლებსაც აქვთ მნიშვნელოვანი გავლენა მომხმარებლებზე და დიდი ხანია მათთვის უფრო მნიშვნელოვანი გახდა, ვიდრე უბრალოდ პროდუქტი, აქვთ დამახასიათებელი ნიშნები ოთხ დონეზე: ფუნქციური, პიროვნული, სოციალური და კულტურული. ბრენდი, რომელიც პირველად ჩანს რეკლამაში ან მაღაზიის თაროებზე, მხოლოდ ეტიკეტირებული პროდუქტია; ამ ბრენდის მნიშვნელობების უმეტესობა შემოიფარგლება ფუნქციური გეგმით.
პირადი და სოციალური გეგმები იშვიათად არის თანაბარი გამომსახველობის ხარისხით. ამ ორი დონის ერთ-ერთის უპირატესობა ჩვეულებრივ განისაზღვრება პროდუქტის კატეგორიის სპეციფიკით. თუ პროდუქტი განკუთვნილია პირადი მოხმარებისთვის, სიამოვნებისთვის ან ინდივიდუალობის გამოხატვისთვის, მაშინ უფრო მნიშვნელოვანია პირადი გეგმა. საქონელსა თუ მომსახურებაში, რომელიც შექმნილია ვინმეს მიმართ ზრუნვის გამოსახატავად, გარკვეული ურთიერთობის დასამყარებლად ან საზოგადოებაში სტატუსის შესანარჩუნებლად, სოციალური გეგმა ჭარბობს პირადზე. და ბოლოს, კულტურული გეგმა ეხება ტრადიციების, ისტორიის, ეროვნების, სტილის, მოდის, იდეალებისა და სოციალური ნორმების მახასიათებლებს.
პოზიციონირებისა და ბრენდის იდენტობის ცნებებს აქვთ საერთო მიზნები: გააძლიერონ დიფერენციაცია და გაუადვილონ მომხმარებლებისთვის ბრენდირებული პროდუქტის შეძენა. თუმცა, ამ ცნებებს შორის ასევე არსებობს სერიოზული განსხვავებები. პირველი, პოზიციონირება ფოკუსირებულია თავად პროდუქტზე ან სერვისზე. მეორეც, ის არ ასახავს ბრენდის სრულ მნიშვნელობას და არ გამოხატავს მის სრულ პოტენციალს. პოზიციონირება მომხმარებელს აძლევს შესყიდვის მნიშვნელოვან მიზეზს, პროდუქტის მოხმარების რაციონალური და ემოციური სარგებელის საფუძველზე.
ბრენდის დამახასიათებელი ნიშნები (იდენტურობა), პროდუქტის ფუნქციონალურობის გარდა, მოიცავს მნიშვნელოვან ფსიქოლოგიურ, სოციალურ და კულტურულ ასპექტებს, რაც მნიშვნელოვნად მოქმედებს კონკრეტული ბრენდირებული პროდუქტის მომხმარებელთა პრეფერენციებსა და არჩევანზე, ამიტომ ბრენდის პოზიციონირება მეორეხარისხოვანი კონცეფციაა. კავშირი ბრენდის იდენტურობასთან. ბრენდის პოზიციონირების პროცესი არის მისი დამახასიათებელი მახასიათებლების სისტემის ადაპტაცია კონკრეტულ საბაზრო პირობებთან - კონკურენტების შეთავაზებების სპეციფიკასთან და მომხმარებელთა მოთხოვნასთან.
ბრენდის პოზიციონირება- ეს არის მთავარი განსხვავება, რომელიც ქმნის ბრენდის უპირატესობას კონკრეტულ საბაზრო სექტორში კონკრეტულ დროს, რომელიც სამიზნე აუდიტორიას უნდა მიეწოდოს კომუნიკაციის საშუალებებით.
ბრენდის პოზიცია- მისი მთელი საკომუნიკაციო კამპანიის საფუძველი. ბრენდის პოზიციონირება ეფუძნება სამ ძირითად ელემენტს: სამიზნე აუდიტორიას, ბრენდის უპირატესობებს და კონკურენტებისგან დიფერენციაციას.
ბრენდის სამიზნე სამომხმარებლო სეგმენტი ფართოდ არის განსაზღვრული ბრენდის პლატფორმაზე და დახვეწილი ბაზრის კვლევის შედეგად. სამიზნე აუდიტორიის აღწერა ჩვეულებრივ მოიცავს სოციალურ-დემოგრაფიულ მახასიათებლებს (სქესი, ასაკი, განათლება, ოჯახური მდგომარეობა, შემოსავალი და სხვა), ცხოვრების წესი, ქცევის ნიმუშები და საჭიროებები.
ბრენდის სარგებელი (უპირატესობები) არის იდენტიფიკატორები, რომლებიც ასახავს მომხმარებლის მოლოდინებს და უნიკალურია. როგორც წესი, ბრენდის უპირატესობების აღწერისას განიხილება ორი ძირითადი კატეგორია: რაციონალურ-ფუნქციური და ემოციური-ღირებულებითი. რაციონალურ-ფუნქციური მახასიათებლები გულისხმობს თავად პროდუქტის უპირატესობებზე ხაზგასმას (შემადგენლობა, გარეგნობა, ტექნიკური მახასიათებლები) და გამოყენების სიმარტივე (ასევე შეფუთვის მოხერხებულობა, გაყიდვის ადგილი და ა.შ.). ემოციური ღირებულების მახასიათებლები მოიცავს ძლიერი ბრენდის ატრიბუტებს: ემოციებს, რომლებსაც ადამიანი განიცდის ბრენდის შეძენისა და მოხმარებისას და პროდუქტის იმიჯის მიღმა არსებული ღირებულებები.
განსხვავებები კონკურენტებისგან ასევე კლასიფიცირდება ორ კატეგორიად: რაციონალურ-ფუნქციური და ემოციური-ღირებულებითი. ბრენდის მაღალხარისხიან ეფექტურ პოზიციონირებას ყოველთვის წინ უძღვის მომხმარებლებისა და მათი საჭიროებების ღრმა ანალიზი, ასევე კონკურენტები და მათი ქცევის სტრატეგიები ბაზარზე.
მაგალითი: ბრენდის იდენტურობა
Apple-ის ბრენდის პოზიციონირება - „განსხვავებულად იფიქრე“: 1. სამიზნე აუდიტორია: „მიზნად ისახავს მათ, ვისაც შეუძლია და სურს საკუთარ თავს სხვაგვარად აზროვნების უფლება მისცეს“. 2. უპირატესობები: სტილი, გამოყენების სიმარტივე, მაღალი ტექნოლოგია. 3. განსხვავებები კონკურენტებისგან: წინააღმდეგობა ყველაფერში. Lacoste-ის ბრენდის იდენტურობა, როგორც ბრენდის იდენტობის Prism მოდელი: 1. ფიზიკური მონაცემები: ფერები. ნიანგის ხატი 2. პიროვნება: კარგად დაბალანსებული. ავთენტური. მშვიდი. 3. კულტურა: არისტოკრატული იდეალები. დახვეწილობა და სიმარტივე. სპორტი და კლასიკა. ინდივიდუალიზმი. 4. ურთიერთობა: მამაცი. Ხელმისაწვდომი. 5. რეფლექსია: კაცები და ქალები ჩაცმული ფრთხილად, მაგრამ ელეგანტურად. 6. საკუთარი თავის იმიჯი: მე ვარ ფრთხილი ელეგანტური. მე ყოველთვის სათანადოდ გამოვიყურები, მაგრამ გარკვეულწილად თავისუფალი. 7. ბრენდის არსი: Chic.
ვიზუალიზაცია და კრეატიულობა
ბრენდის პლატფორმის განსაზღვრის და პოზიციონირების სტრატეგიის დაწერის დასრულების შემდეგ, ბრენდ მენეჯერი იღებს მზა „ბრენდის საოპერაციო სახელმძღვანელოს“ (ბრენდის წიგნი), ე.ი. წესებისა და ჩარჩოების კრებული, რომლის მიხედვითაც ბრენდი იცხოვრებს. ბრენდის განვითარების ეს შეჯამება დაგეხმარებათ უპასუხოთ ბევრ კითხვას, რომლებიც ყოველდღიურად სვამენ: „არის თუ არა სარეკლამო კამპანია ბრენდზე?“, „უნდა იყოს ახალი პროდუქტი არსებული ბრენდის შიგნით თუ მის ფარგლებს გარეთ?“, „როგორ შეიძლება ბრენდმა შეცვალოს თავისი კომუნიკაცია. სტილი საკუთარი თავის ერთგული რჩება?” ? და სხვა. ბრენდის პოზიციონირების სავაჭრო ნიშანი
ბრენდის ნებისმიერი შემდგომი ქმედება უნდა იყოს კოორდინირებული ბრენდის წიგნთან, რათა თავიდან იქნას აცილებული „ბრენდის განზავება“!
სიმბოლოებისა და ლოგოების შესახებ მნიშვნელოვანი ის არის, რომ ისინი არ ეხმარებიან ბრენდის იდენტიფიცირებას იმდენად, რამდენადაც ბრენდი ხდება მათთან იდენტიფიცირება. როდესაც კომპანიები ცვლიან ლოგოს, ეს ჩვეულებრივ ნიშნავს, რომ ისინი ან მათი ბრენდები შეიცვლება - რადგან ისინი აღარ შეესაბამება მათ წინა სტილს, მათ სურთ დაიწყონ მისი შეცვლა.
მაგალითი: ვიზუალიზაცია
კორპორატიული იდენტიფიკაცია "ჯეკ დანიელი s" ასახავს ბრენდის ულტრა პრემიუმ პოზიციონირებას, ავთენტურობას და მამაკაცურობას.
მაგალითი: კრეატიული
პრინტების სერიაში "Baby Inside", ფრანგმა კრეატიულებმა გამოიყენეს ევიანი ჩვილების სურათები ყველაზე წარმატებული სარეკლამო ვირუსიდან, რომელიც შეტანილია გინესის რეკორდების წიგნში. მოდის ფოტოგრაფმა ნატანიელ გოლდბერგმა გადაიღო ჩვეულებრივი ადამიანები მაისურებით ჩვილებთან ერთად. იმ ადგილას, სადაც მათი თავები უნდა ყოფილიყო, მოზარდების თავებია. რომელიც გადმოსცემს კამპანიის მთავარ გზავნილს "ჩვენ ყველანი ჩვილები ვართ შიგნით" და შეესაბამება Evian წყლის გლობალურ სლოგანს - "Live Young".
ბრენდის ასოციაციები.
ბრენდის ასოციაციები- საკომუნიკაციო კამპანიის შედეგი მომხმარებელთა გონებაში ბრენდის პოპულარიზაციისთვის. ექსპერტები ასევე იდენტიფიცირებენ „ბრენდის სემანტიკურ კოდს“ - მომხმარებლის მიერ ბრენდის სუბიექტურ ემოციურ და ღირებულებით აღქმას. ხშირად ასოციაციები განსხვავდება საკომუნიკაციო მესიჯში თავდაპირველი ჩართულისგან, რადგან ამ შეტყობინებების გადაცემა საკომუნიკაციო არხებით და თითოეული მომხმარებლის მიერ ინფორმაციის ინდივიდუალური აღქმა აწესებს შეტყობინებას გარკვეულ „ხმაურს“.
მაგალითი: ბრენდის ასოციაციები
ასოციაციები არხიზის ბრენდთან: 1. მთები, კავკასია, ბუნება 2. მთის მდინარე, მთის წყაროები, მთის მინერალური წყალი 3. სუფთა მაღალი ხარისხის მინერალური წყალი. ასოციაციები Mercury ბრენდთან: 1. ასტრონომია (პლანეტა, კოსმოსი, ხომალდები) 2. სუფთა მაღალი ხარისხის მინერალური წყალი 3. სუფთა გემრიელი წყალი ასოციაციები ბრენდთან "Novoterskaya Healing": 1. სამკურნალო/სამკურნალო წყალი, სანატორიუმები 2. სუფთა მაღალი ხარისხის მინერალური წყალი 3. მთები, მთის წყალი.
ბრენდის იმიჯი/იმიჯი.
ბრენდის იმიჯი- ეს არის ბრენდის იმიჯი, რომელიც განვითარდა მომხმარებლის გონებაში, ამ უკანასკნელის წარმოდგენა პროდუქტის უპირატესობებსა თუ ნაკლოვანებებზე.
იგი წარმოიქმნება ბრენდთან ასოციაციებიდან, გადაცემული სარეკლამო მესიჯში, ბრენდის იმიჯი მომხმარებელთა გარშემო მყოფთა თვალში, ასევე გავლენის ფაქტორების გავლენის ქვეშ, ყალიბდება ბრენდის იმიჯი წარმომადგენლის თავში. სამიზნე აუდიტორია. სწორედ ასე აღიქვამს სამიზნე აუდიტორია ბრენდს.
მაგალითი: ბრენდის სურათი/იმიჯი
ბრენდის იმიჯი „კოდაკი“: სახელწოდება „კოდაკი“ უდავოდ ასოცირდება ფოტოგრაფიასთან და წარმოებული პროდუქციის ხარისხის გარანტიაა. გამოყენების სიმარტივე და მიღებული ფოტოების შესანიშნავი ხარისხი კომპანიის იმიჯის საფუძველია.
Veres-ის ბრენდის იმიჯის აღწერა მომხმარებლების მიერ:
Veres-ის პროდუქციის კარგი რეპუტაცია, სკანდალების არარსებობა, რომლებიც უარყოფითად აისახება ბრენდის იმიჯზე: „არ მსმენია სკანდალები ამ Veres-ის ბრენდთან“; ”მას აქვს კარგი რეპუტაცია, ის ფაქტი, რომ რამდენიმე წელია ბაზარზეა, ის, რომ მას აქვს დიდი ასორტიმენტი, ის ფაქტი, რომ მას იყენებს ყველა მეგობარი და ნაცნობი, [მწარმოებელი] რუსეთი, რამდენადაც მე ვიცი.”
გონივრული ხელმისაწვდომი ფასი: "მიუხედავად იმისა, რომ ფასს ჩემთვის მნიშვნელობა არ ჰქონდა, ის უფრო იაფია ფასზე..."
ფართო ასორტიმენტი, მაღაზიებში ყოფნა: „ჩემი აზრით, ეს პროდუქტები მზადდება სახლის რეცეპტებით, ორიგინალური, შესაძლოა, მაღალი ხარისხის ბოსტნეულისგან და ზოგიერთი მათგანი იყენებს პროცესის სტერილიზაციის უახლეს მეთოდებს, რადგან ის განსხვავდება სხვებისგან. კომპანიები ჩემი აზრით ნახე.ამიტომ ვამბობ რომ ოქროს შუალედი აღმოაჩინა,არ შეიცავს დანამატებს და საღებავებს.ნამდვილად დამრჩა შთაბეჭდილება,რომ გემრიელი იყო, ყოველთვის მისასალმებელი სუფრაზე მგონი. გამოიყენება ზოგიერთი ხელნაკეთი, სტანდარტიზებული კონსერვაციის პროცესი“.
გემოვნების თვისებები, პროდუქციის სტაბილური მაღალი ხარისხი: „საერთოდ, ჩემი ყურადღება მიიპყრო თავისი გარეგნობით და მრავალფეროვნებით, ანუ ბადრიჯანი და ყაბაყი და კიტრი და პომიდორი...“
მოსახერხებელი, მიმზიდველი შეფუთვა: "გემრიელია. საიმედო... არაფერია ისეთი საშინელი. მოსახერხებელია. თუ თაროზე ეძებთ რაიმე პროდუქტს, ყოველთვის ნახავთ. წმინდა ქალის თვალსაზრისით, ისევ , შეფუთვა ასეთია - სამზარეულოში მაქვს ეს ქილები სილამაზისთვის, ზოგიერთი უკვე გამოიყენება ყველანაირი მარცვლეულისთვის"
ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ბრენდის იმიჯზე.
კომპანია, რომლის გავლენა ბრენდის ფორმირებაზე ვლინდება გავლენის წერტილებით, ე.ი. ამის შესახებ სტატიებისა და რეკლამის სახით, პროდუქტის ფასი/ხარისხი, თანამშრომლების თავაზიანობა, ტექნიკური მხარდაჭერის სერვისი, ხელმძღვანელობის ოფიციალური განცხადებები საჯარო საკითხებთან დაკავშირებით.
გავლენის ჯგუფები არიან ინდუსტრიის ექსპერტები, ცნობილი ადამიანები (ცნობილი ადამიანები), ასევე სხვადასხვა ასოციაციები და ასოციაციები, რომელთა დამოუკიდებელი აზრი ხშირად გავლენას ახდენს ბრენდის ჩამოყალიბებაზე არანაკლებ ძლიერი, ვიდრე თავად კომპანია.
პოპულარული კულტურა: სოციალური ან ინდუსტრიული ნორმები ფილტრავს ადამიანების - როგორც კლიენტების, ისე ზეწოლის ჯგუფების აღქმას.
მომხმარებლები, რომლებიც ქმნიან საკუთარ დამოუკიდებელ წარმოდგენას პროდუქტის შესახებ და გავლენას ახდენენ გარშემომყოფთა აზრზე. ხშირად, მოხმარების მდგომარეობა გადამწყვეტ გავლენას ახდენს ინდივიდუალური მომხმარებლების დამოკიდებულებაზე ბრენდის მიმართ.
Ბრენდის სააქციო
ბრენდის თვალთვალის მარკეტინგული კვლევა საშუალებას გაძლევთ გაზომოთ ბრენდის იმიჯი, რომელიც განვითარდა სამიზნე აუდიტორიის გონებაში სხვადასხვა მეტრიკის საშუალებით.
ყველაზე პოპულარული ბრენდის მეტრიკაა:
ü ბრენდის ცოდნა (სპონტანური)
ü ბრენდის ცოდნა (გამოწვეული)
üბრენდის ატრიბუტები
ü ყიდვისა და მოხმარების გამოცდილება
ü ბრენდის ასოციაციები
ü პოზიტიური დამოკიდებულება ბრენდის მიმართ
ü ბრენდის უპირატესობა
ü აღქმული ბრენდის პოზიციონირება
ü ბრენდის ერთგულება
ü ბრენდის შეძენის განზრახვა უახლოეს მომავალში, ბრენდის რეკომენდაციები
ამ მეტრიკებზე დაყრდნობით ყალიბდება ბრენდის კაპიტალი – კომპანიის სტრატეგიული აქტივი, ბრენდის საბაზრო ძალა.
რაც უფრო დიდია კომპანიის ბრენდის კაპიტალი, მით უფრო ძლიერია მისი პოზიცია ბაზარზე და, შესაბამისად, უფრო დიდია მისი ღირებულება.
ამ ტერმინს მრავალი ინტერპრეტაცია აქვს. ფელდვიკი გთავაზობთ ტერმინის „ბრენდის კაპიტალის“ სხვადასხვა მნიშვნელობის შემდეგ კლასიფიკაციას: ბრენდის, როგორც დამოუკიდებელი აქტივის მთლიანი ღირებულება, როდესაც ის იყიდება ან ემატება ბალანსს;
ბრენდისადმი მომხმარებელთა მიბმულობის სიძლიერის მაჩვენებელი;
მომხმარებელთა ასოციაციებისა და ბრენდთან დაკავშირებული რწმენის აღწერა.
ამრიგად, ბრენდის კაპიტალი ზრდის კლიენტების მიერ ბრენდის არჩევის ალბათობას, ზრდის ბრენდის ლოიალობას და „იცავს ბრენდს კონკურენტებისგან საფრთხისგან“. ძლიერი ბრენდები, როგორც წესი, უზრუნველყოფენ უფრო მაღალ მოგების ზღვარს და უკეთეს წვდომას სადისტრიბუციო არხებზე და უზრუნველყოფს ფართო პლატფორმას პროდუქციის ხაზის გაფართოებისთვის.
ბრენდის ღირებულება
ბრენდი არის კონკრეტული არამატერიალური აქტივი. ეს გავლენას ახდენს მომხმარებლების, ორგანიზაციის თანამშრომლების, ინვესტორების და თუნდაც სახელმწიფო მოხელეების არჩევანზე. ახლა ბევრი კომპანია შეიცავს ინფორმაციას შეძენილი ბრენდების შესახებ მათ ბალანსზე. ზოგიერთმა კომპანიამ გამოიყენა ეს ტექნიკა ინვესტორებთან ურთიერთობების გასაძლიერებლად, ბრენდის ღირებულების დემონსტრირებით გარანტირებული ფულადი ნაკადების წარმოქმნით და ამ ღირებულების ფინანსური ეფექტურობის ინდიკატორად გამოყენებით.
ბრენდის კაპიტალის განსაზღვრის მრავალი მოდელი არსებობს, რომლებიც ითვალისწინებენ სამომხმარებლო აუდიტორიის კვლევის შედეგებს. ბრენდისთვის გარკვეული ფინანსური ღირებულების მინიჭების მიზნით, მომხმარებლის ქცევა და მოსაზრებები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ბრენდის ეკონომიკურ მაჩვენებლებზე, მონიტორინგდება და გამოხატულია გაზომვადი პარამეტრებით. ასეთი მოდელები გამოირჩევა სირთულის სხვადასხვა ხარისხით, მაგრამ ისინი ყველა შექმნილია ბრენდების მომხმარებელთა აღქმის მახასიათებლების ასახსნელად და ინტერპრეტაციისთვის, რომლებიც გავლენას ახდენენ შესყიდვების ქცევაზე. ამის მისაღწევად გამოიყენება აღქმის მეტრიკის ფართო სპექტრი.
სტატისტიკური მოდელირების მსვლელობისას, რომელიც განსხვავდება სტრუქტურისა და სიღრმის ხარისხით, ეს ინდიკატორები ორგანიზებულია იერარქიული თანმიმდევრობით, ქმნიან ერთგვარ გადასვლას ცნობიერებიდან უპირატესობაზე და შემდეგ შეძენაზე. მეტრიკა ასევე შეიძლება დაიყოს კატეგორიებად მათი ზემოქმედების საფუძველზე მომხმარებელთა საერთო აღქმაზე, რაც ქმნის ერთი ბრენდის კაპიტალის მეტრიკას ან ქულას. ვარაუდობენ, რომ ერთ-ერთი ინდიკატორის ცვლილება ან მათი გარკვეული კომბინაცია გავლენას ახდენს მყიდველის ქცევაზე, რაც, თავის მხრივ, გავლენას ახდენს ბრენდის ფინანსურ ღირებულებაზე. ბრენდის კაპიტალის მეტრიკის გაგება, ინტერპრეტაცია და გაზომვა გადამწყვეტია ბრენდის ფინანსური ღირებულების დასადგენად.
მაგალითი: ბრენდის ღირებულება
ტოპ 10 ყველაზე ძვირადღირებული ბრენდი მსოფლიოში Interbrand-ის მიხედვით:
70,452 (მილიარდ დოლარი) 64,727 (მილიარდ დოლარი) 60,895 (მილიარდ დოლარი) 43,57 (მილიარდ დოლარი) 42,808 (მილიარდ დოლარი) 33,578 (მილიარდ დოლარი) 32.015 (მილიარდ დოლარი) 29,495 (მილიარდ დოლარი) 28.731 (მილიარდ $) 26.867 (მილიარდ $)
მსოფლიოში ყველაზე ძვირადღირებული ბრენდების ტოპ 10 MBO-ს მიხედვით:
114.260 (მილიარდ დოლარი) 86,383 (მილიარდ დოლარი) 83,153 (მილიარდ დოლარი) 6.344 (მილიარდ დოლარი) 67,983 (მილიარდ დოლარი) 66.005 (მილიარდ დოლარი) 57,047 (მილიარდ დოლარი) 52,616 (მილიარდ დოლარი) 45.054 (მლრდ $) 44.404 (მილიარდ $)
2. ბრენდის დნმ მოდელი
დნმ-ის, ანუ ბრენდის უნიკალური კომპონენტების განსაზღვრა არის გასაღები იმ სერვისის თანმიმდევრული მიწოდების პროცესის დასაწყებად, რომელიც არის ისეთივე ხარისხის, როგორიც არის. ეს არის კონცეფცია, რომლის გაგებაც ბევრ ორგანიზაციაში ლიდერები იბრძვიან, ყოველ შემთხვევაში, მარკეტინგის განყოფილებების გარეთ. ბევრი მენეჯმენტის გუნდი ეძებს მარტივ და სწრაფ გადაწყვეტას, რომელიც ადვილად შეიძლება იყოს ინტეგრირებული არსებულ ბიზნეს ინფრასტრუქტურაში.
ბრენდის დნმ(ა. ელვუდის მიდგომა) არის ბრენდის არსი, მისი შიდა და გარე მახასიათებლების ნაკრები, რომელიც განსაზღვრავს მის უნიკალურობას.
ბრენდის დნმ-ის ძირითადი კომპონენტებია:
ü რაციონალური სარგებელი;
ü ემოციური სარგებელი;
ü ბრენდის შეთავაზებები;
ü ბრენდის იმიჯი.
რაციონალური სარგებელი- ეს არის ბრენდის ის დადებითი ასპექტები (თავად პროდუქტი ან სერვისი), რომელსაც მომხმარებლები აღიქვამენ.
ლოგიკური აზროვნება. ეს არის ბრენდის ძირითადი თვისებები, რომლებიც წარმოიქმნება
თავად პროდუქტის სტაბილური თვისებები.
ემოციური სარგებელი- სულიერი დაკმაყოფილებისკენ მიმართული
მომხმარებელს სჭირდება და არ ახდენს გავლენას რაციონალური აზროვნების სფეროზე.
სწორედ ისინი ხდის ბრენდს უნიკალურს და აყალიბებს მის პიროვნებას.
ბრენდის შეთავაზებები- ბრენდის რაციონალური და ემოციური სარგებელის მოკლე მიმოხილვა. მასში შედის პოტენციური მომხმარებლების აღწერა, ბრენდის ყველა უპირატესობა, ასევე მათი განსაზღვრის კრიტერიუმები.
ბრენდის იმიჯი -განუყოფლად არის დაკავშირებული სამივე წინასთან
ელემენტები და იქმნება მათ საფუძველზე.
ბრენდის იმიჯი არის კომპონენტი, რომელიც მოითხოვს მენეჯერის მხრიდან ყველაზე მეტ დროს და მაქსიმალურ წიგნიერებას, ჩამოყალიბებას ათწლეულები სჭირდება, მაგრამ ამავე დროს ის საკმაოდ მარტივად ნადგურდება. იმისთვის, რომ გამოსახულება იყოს ხელმისაწვდომი მომხმარებლისთვის, შეიძლება შეიქმნას სპეციალური პერსონაჟი და გამოიყენოს მოცემული ბრენდის პერსონიფიცირება.
ბრენდის დნმ გარემო:
ü ბიზნესი - კულტურა- ფაქტორების ერთობლიობა, რომელიც ახასიათებს მოცემულ ბიზნეს სექტორში მიღებულ ბიზნეს პრაქტიკას და განსაზღვრავს ოპერაციულ პრინციპებს, რომლებიც მისდევენ მოცემულ ბაზარზე მოქმედი კომპანიები. ბიზნეს კულტურა განსაზღვრავს შესაძლო სტრატეგიების დიაპაზონს, რომელიც კომპანიას შეუძლია გამოიყენოს მომხმარებლებთან და კონკურენტებთან ურთიერთობისას (აქტივობის ხარისხი, ინოვაციურობა, სტრატეგიის რისკიანობა). მიღებული ბიზნეს კულტურა ასევე განსაზღვრავს ბრენდის მენეჯმენტის შიდა კორპორატიულ პრინციპებს (ბრენდის მენეჯერების მოტივაციისა და სტიმულირების საკითხები, ბრენდების სტრატეგიული განვითარების პრინციპები და ა.შ.)
ü სამომხმარებლო კულტურა- სამომხმარებლო გარემოს დამახასიათებელი ფაქტორების ერთობლიობა: სამომხმარებლო ღირებულებები, ჩამოყალიბებული ტრადიციები, მიღებული ცხოვრების წესი, ე.ი. არამატერიალური და მატერიალური ფაქტორები ადამიანების ყოველდღიურ ცხოვრებაში. სამომხმარებლო კულტურა ადგენს ესთეტიკურ, ემოციურ და რაციონალურ კოდებს, რომლებზეც უნდა იყოს დაფუძნებული ბრენდის გზავნილები.
ü პირადი იმიჯი- ფაქტორების ერთობლიობა, რომელიც აღწერს უშუალო სამიზნე მომხმარებლების იმიჯს, რომლებთანაც ისინი ასოცირდება საკუთარ თავს - როგორ ხედავენ საკუთარ თავს ან როგორ სურთ საკუთარი თავის დანახვა, მომხმარებლის პირად "მე". მომხმარებლები ცდილობენ გამოხატონ საკუთარი თავის იმიჯი შესყიდვებისა და მოხმარების ქცევის საშუალებით (რას ყიდულობენ, სად და როგორ). პერსონალური იმიჯი განსაზღვრავს მომხმარებლის სასურველ იმიჯს, რომლის ბრენდი უნდა იყოს იდენტური. ბრენდის ყველა მახასიათებელი უნდა შეესაბამებოდეს მომხმარებლის პირად იმიჯს (თავად პროდუქტის მახასიათებლებს, ფასების ფაქტორებს, ბრენდის კომუნიკაციებს, გაყიდვების წერტილებს და ა.შ.)
ü სოციალური იმიჯი- ფაქტორების ერთობლიობა, რომელიც განსაზღვრავს სამიზნე მომხმარებლების სოციალურად ორიენტირებულ იმიჯს - როგორ უნდა გამოიყურებოდეს მომხმარებლები სხვა ადამიანების (ნათესავების, კოლეგების, მეგობრების) თვალში, მომხმარებლის სოციალური "მე". მომხმარებლის სოციალური იმიჯის განცდა ასოცირდება არა მხოლოდ სხვა ადამიანებთან უშუალო კომუნიკაციასთან, არამედ წარმოსახვით („რას იფიქრებდნენ სხვები, რომ იცოდნენ, რა პროდუქტებს ვიყენებ“). სამიზნე მომხმარებლის სოციალური და პირადი იმიჯის გაგება საშუალებას გვაძლევს ჩამოვაყალიბოთ მომხმარებელთა უფრო ყოვლისმომცველი გაგება და შევქმნათ ბრენდის იმიჯი, რომელიც ითვალისწინებს მომხმარებლის „მე“-ს სხვადასხვა ასპექტს, სიტუაციიდან და გამოყენების მიზნიდან გამომდინარე. ბრენდირებული პროდუქტი.
ბრენდის დნმ-ის ნაბიჯ-ნაბიჯ სტრატეგია არის ბაზარზე კომპეტენტური და ეფექტური ბრენდის პოზიციონირების საფუძველი.
ბრენდის პოზიციონირება არის კონტროლირებადი პროცესი, რომელიც მიზნად ისახავს ბრენდის პოზიციის განსაზღვრას მომხმარებელთა გონებაში არსებულ კონკურენტ ბრენდებს შორის. დნმ-ის კომპეტენტური განვითარება და ბრენდის პოზიციონირება მომავალში ხელს შეუწყობს ბრენდის ფოკუსირებას იმ უპირატესობებზე, რომლებიც გამოარჩევს მას კონკურენტებისგან და ჩამოაყალიბებს მის სტაბილურ პოზიციას მომხმარებლის გონებაში.
3. ბრენდ-მომხმარებლის ურთიერთობის ფორმირება
საჭირო პროდუქტის ძიება, კონკრეტული ბრენდის არჩევა აქტიური პროცესია ბრენდსა და მომხმარებელს შორის ურთიერთობის მექანიზმში. ამ პროცესის ეფექტურობა დამოკიდებულია მომხმარებლის ურთიერთობაზე ამ ბრენდთან, მიღებული ინფორმაციის გადახედვაზე, მომხმარებლის ცოდნასა და იდეებზე პროდუქტის დანიშნულებისა და ხარისხის შესახებ. ბრენდინგის ეფექტურობა დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად მჭიდრო ურთიერთობა ყალიბდება ბრენდსა და მომხმარებელს შორის. „ბრენდი-მომხმარებლის“ ურთიერთობის სისტემაში მთავარი ელემენტია ადამიანი, ამიტომ ურთიერთობის მექანიზმი მრავალ ფაქტორზეა დამოკიდებული.
„ბრენდი-მომხმარებლის“ ურთიერთობის სისტემაში მთავარი ელემენტია პიროვნება, ამიტომ ბრენდსა და მომხმარებელს შორის ურთიერთობის მექანიზმი ალბათური ხასიათისაა და მრავალ ფაქტორზეა დამოკიდებული.
პიროვნების ღირებულებითი ორიენტაციები. ბრენდის სიმბოლოებში ღირებულების ორიენტაციის მოდელირებისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ:
· ინდივიდის ღირებულებითი ორიენტაციები, რომლებზეც საბოლოოდ დამოკიდებული იქნება ინდივიდის აქტივობის მიმართულება ბრენდთან მიმართებაში;
· ის ფაქტი, რომ ინდივიდის ღირებულებითი ორიენტაციები, ე.ი. მისი სოციალური ორიენტაციები, რწმენა, იდეალები შეიძლება შეიცვალოს ბრენდის მთელი ცხოვრების ციკლის განმავლობაში.
ყველა ადამიანს აქვს თავისი ღირებულების მითითებები, რომლებიც ეფუძნება განზოგადებულ იდეებსა და მოსაზრებებს, რომლებიც მისთვის მნიშვნელოვანია. ამავდროულად, ის, რაც ერთისთვის ღირებულია, შეიძლება მეორესთვის უმნიშვნელო იყოს. ამიტომ ძალიან რთულია სხვადასხვა ადამიანის ღირებულებითი ორიენტაციის ერთ სიმბოლოში შედარება და გამოხატვა.
ბრენდის ფორმირებისას აუცილებელია ხაზს უსვამს ინდივიდის, როგორც მომხმარებლის ძირითად ღირებულების სახელმძღვანელოებს, რომლისკენაც ის მიისწრაფვის და რომელსაც აღიქვამს, როგორც მისი პიროვნების მნიშვნელოვან ნაწილად.
ბრენდის ღირებულების სახელმძღვანელოების ანალიზისა და შემუშავებისას აუცილებელია იხელმძღვანელოთ საქმიანობის სფეროებით, რომლებშიც ეს ფასეულობები რეალიზდება გარკვეული საკვანძო სიტყვებით, კერძოდ: ჯანმრთელობა, კულტურა, კეთილდღეობა, ოჯახი, დასვენება და ა.შ. ეს მიდგომა საშუალებას გაძლევთ შექმნათ ბრენდის მოდელი, რომელიც ხელს შეუწყობს მომხმარებელსა და ბრენდს შორის სტრატეგიული ურთიერთობების ჩამოყალიბებას. ბრენდის სარეკლამო მესიჯს შეუძლია მიმართოს სხვადასხვა ღირებულებებს. მიუხედავად ამისა, ერთ-ერთი მათგანი ლიდერობს, მაგალითად, რეკლამა "კარგია, რომ სახლი გქონდეს ქვეყანაში" სიმბოლოა ძირითადად ოჯახისა და სახლის ღირებულებებზე, ხოლო გზავნილი საღეჭი რეზინის შესახებ - ჯანმრთელობის ღირებულებებს. სარეკლამო გზავნილით გამოწვეული სამომხმარებლო ემოცია მყისიერია და ასახავს ბრენდსა და მომხმარებელს შორის ურთიერთობის ხარისხს, ასევე ბრენდისა და პროდუქტის ინფორმაციის ეფექტურობას. ამერიკელმა ფსიქოლოგმა რობერტ პლაჩიკმა შეადგინა მომხმარებელთა ემოციებისა და ბრენდის შეტყობინებებით გამოწვეული მოქმედებების კლასიფიკატორი (ცხრილი 1).
ცხრილი 1. ემოციები და რეაქციები ბრენდის შეტყობინებებზე
ამ კლასიფიკაციამ შესაძლებელი გახადა სხვადასხვა ადამიანური ემოციებისა და დამოკიდებულების წრის აგება ძირითად ელემენტებზე „კმაყოფილება - მოლოდინი“ და „მიღება - ზიზღი“. ეს მიდგომა საშუალებას გვაძლევს შევქმნათ ბრენდის საკომუნიკაციო პროცესის მარკეტინგული მოდელი.
პიროვნების სამოტივაციო-საჭიროების თვისებები . ადამიანის მოთხოვნილებები მრავალფეროვანია, მაგრამ თითოეულ პიროვნებას ახასიათებს მოთხოვნილებების გარკვეული სისტემა, მათ შორის დომინანტური და დაქვემდებარებული, ცნობიერი და არაცნობიერი მოთხოვნილებები. ზე აღქმული საჭიროებაადამიანს ნათლად ესმის ბრენდი და რისი შეძენა სურს. ბირთვში არაცნობიერი მოთხოვნილებადევს მიზიდულობა, ე.ი. ადამიანი მხოლოდ გრძნობს, რომ რაღაც აკლია და აქვს მისი შეძენის სურვილი. ბრენდის კომუნიკაციის პროცესი აძლიერებს საჭიროების გრძნობას და ზრდის იმის ალბათობას, რომ მყიდველი გახდება უფრო მოტივირებული პროდუქტის შეძენით კმაყოფილების მისაღებად.
ადამიანის ქცევის მოტივები დაფუძნებულია საჭიროებებზე. ამ შემთხვევაში, მოტივები უნდა გავიგოთ, როგორც ბრენდის მოტივაციური თვისებები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ადამიანის ქცევაზე, რის შედეგადაც ის მოქმედებს და მოქმედებს, ე.ი. ყიდულობს პროდუქტებს.
კონკრეტული ბრენდის არჩევა არის აქტიური პროცესი, რომელიც მოითხოვს მყიდველს ლოგიკურად გადახედოს ბრენდის ინფორმაციას. იმისათვის, რომ არჩევანი იყოს სწორი, ადამიანს უნდა ჰქონდეს ინფორმაცია, რომელიც ეხმარება განსაზღვროს მისი დამოკიდებულება ბრენდის მიმართ. ბრენდის მიმართ დამოკიდებულება, თავის მხრივ, საფუძველზე ყალიბდება ბრენდის ღირებულების ორიენტაციებიმომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანი და ბრენდის ყურადღებიანი დამოკიდებულება მომხმარებლის მიმართ. მხოლოდ ამ შემთხვევაში შეიძლება ენდოთ მომხმარებლის პატივისცემას ბრენდის მიმართ, რადგან ეს იწვევს მასში დადებით გრძნობებსა და ემოციებს. ამრიგად, ბრენდისა და მომხმარებლის ურთიერთობის მექანიზმი რეალიზდება ბრენდის მოტივაციის გზით, რომლის ლოგიკური დასკვნაც ბრენდისადმი ლოიალური დამოკიდებულებაა.
გარე გარემო . მომხმარებლის ურთიერთქმედება გარე გარემოსთან არის საკუთარი შინაარსის ემოციური თვითიდენტიფიკაცია პროდუქტის გარე მახასიათებლებთან მოტივების, საჭიროებების, ინტერესების, სურვილების, იდეების, პრეფერენციების და კმაყოფილების საშუალებით.
პროდუქტის გარეგნობა ხდება ადამიანის საჭიროებების სიმბოლო, რადგან ის ემოციურად აიგივებს საკუთარ თავს პროდუქტთან. ეს თვითიდენტიფიკაცია მყისიერია და მომხმარებელი მყისიერად ადარებს თავის შესაძლებლობებს იდეებისა და გონებრივი შეფასების საფუძველზე პროდუქტის გარეგნობის შესაბამისობაში მის შინაარსთან.
ბრენდის ატრიბუტების სწორად იდენტიფიცირებისა და მოდელირებისთვის აუცილებელია ბრენდის ხარისხის მახასიათებლებირომელიც აკმაყოფილებს მომხმარებლის ინტერესებსა და საჭიროებებს.
ბრენდის პროექტის შემუშავებისთვის გამოიყენება სოციოლოგიური კვლევის სხვადასხვა მეთოდი. პირველ რიგში, საჭირო ინფორმაციის შეგროვება ხდება ტესტის მასალისა და მარკეტინგული კომუნიკაციების საფუძველზე, რომელსაც შემდეგ აანალიზებს მკვლევარები. ანალიზის დასრულების შემდეგ შემუშავებულია ბრენდის პროექტი, რომელიც ასახავს პროდუქტის ხარისხის მახასიათებლებს და მის გარე დიზაინს.
ზემოაღნიშნულიდან ირკვევა, რომ საჭირო პროდუქტის ძიება, კონკრეტული ბრენდის არჩევანი აქტიური პროცესია ბრენდისა და მომხმარებლის ურთიერთობის მექანიზმში. ამ პროცესის ეფექტურობა დამოკიდებულია მომხმარებლის ურთიერთობაზე ამ ბრენდთან, მომხმარებლის მიერ მიღებული ინფორმაციის გადახედვაზე, მომხმარებლის ცოდნასა და იდეებზე პროდუქტის დანიშნულებისა და ხარისხის შესახებ.
სხვადასხვა პროდუქტს აქვს სხვადასხვა ხარისხის მახასიათებლები მათი დანიშნულებიდან გამომდინარე. თუ პროდუქტი მიეკუთვნება კვების პროდუქტების კატეგორიას, მაშინ მისი ძირითადი მახასიათებლებია გემო, სუნი, ფერი; თუ გამძლე ნივთებისთვის - საიმედოობა, გამძლეობა, სიმტკიცე, გარე გავლენის წინააღმდეგობა, უსაფრთხოება.
ამრიგად, პროდუქტის ხარისხობრივი მახასიათებლები სპეციფიკური და მრავალფეროვანია და დამოკიდებულია პროდუქტის დანიშნულებაზე.
პროდუქტის ხარისხობრივი მახასიათებლები განსხვავდება ბრენდის ხარისხობრივი მახასიათებლებისგან იმით, რომ ისინი მჭიდრო კავშირშია ინდივიდუალური საჭიროებების დაკმაყოფილებასთან.
ბრენდი, თავის მხრივ, ხასიათდება შემდეგი მახასიათებლებით:
· ფუნქციონალური- ის, რაც ასახავს პროდუქტის ხარისხის თვისებებს და დანიშნულებას ბრენდის შინაარსში. ეს ატრიბუტები საშუალებას აძლევს მომხმარებელს დაადგინოს თავისი სამომხმარებლო ინტერესები ბრენდის გამოყენებით;
· სოციალური- სასაქონლო ნიშანი, რომელიც განასახიერებს პროდუქტის თვისებებს და მიმართულია გარკვეული სოციალური ჯგუფის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებაზე;
· ინდივიდუალური- ბრენდის ღირებულების გაიდლაინები, რომლებიც მიმართულია ინდივიდსა და მის ინტერესებზე, რომლებშიც ბრენდი იდენტიფიცირებულია მისი შინაარსით;
· ბრენდის კომუნიკაცია- ბრენდის ემოციების გამოწვევისა და მომხმარებლებთან ურთიერთობის დამყარების უნარი.
საკომუნიკაციო პროცესის ეფექტურობა და ბრენდის სასიცოცხლო ციკლი დამოკიდებულია ყველა ამ მახასიათებლის ურთიერთქმედებაზე და იმაზე, თუ რამდენად მგრძნობიარეა ისინი მის სიმბოლოში.
გამოყენებული წყაროების სია
1.ვიკიპედია - უფასო ენციკლოპედიური ლექსიკონი ძირითადი მარკეტინგული ტერმინებისა და ცნებების glossostav.ru
2.Aaker D. A. ძლიერი ბრენდების შექმნა. - მ.: გრებენნიკოვის გამომცემლობა, 2003 წ.
.Ambler T. პრაქტიკული მარკეტინგი / თარგმანი. ინგლისურიდან - პეტერბურგი: პეტრე, 1999 წ
.გრომოვა ე.ი., გერასიმოვა მ.ვ. პოზიციონირების ხუთი დონის მოდელის გამოყენება ბრენდინგში / ბრენდის მენეჯმენტში. - 2007.- No5
.Dowling G. მეცნიერება და მარკეტინგის ხელოვნება. - სანკტ-პეტერბურგი: ვექტორი, 2006 წ.
.დომნინი V.N. ბრენდის იდენტურობა არის საკვანძო კონცეფცია ბრენდის მენეჯმენტში/ბრენდის მენეჯმენტში. - 2009. - No5.
.დომნინი V.N. სემანტიკური ბრენდის კოდი/ბრენდის მენეჯმენტი.- 2006. No4.
.კაპფერერი ჯ.-ნ. ბრენდი არის სამუდამოდ: შექმნა, განვითარება, ბრენდის ღირებულების მხარდაჭერა. - მ.: ვერშინა, 2007 წ.
.Korzun A.V. ბრენდის ევოლუცია (ნაწილი 2) / ბრენდის მენეჯმენტი. - 2008. - No2.
.Kretov I., Karyagin N. პროდუქტის სტრატეგიები და ბრენდის ტექნოლოგიები თანამედროვე მარკეტინგში. - მ.: ეკონომისტი, 2005 წ.
.ლიტვინოვი ნ.ნ. ბრენდის კულტურა: კლიენტის კეთილგანწყობის მოგება/ბრენდის მენეჯმენტი. - 2007. - No5.
.სავინა ა.ა. თაროების ბრენდინგი/მარკეტინგული კომუნიკაციები. - 2008. - No4.
.Rudaya E. ბრენდის მენეჯმენტის საფუძვლები. - M.: Aspect Press, 2006 წ.
.ნოკიას ბრენდის ვებგვერდი nokia.ru
.Toyota ბრენდის ვებგვერდი toyota.ru
.ბრენდის "Electrolux" ვებგვერდი electrolux.ru
18.ვითიბი ფაქტორინგის ვებგვერდი vtbf.ru
.მასალები საიტიდან POPSOP.ru
.მასალები საიტიდან ADME.ru
.მასალები საიტიდან interbrand.com
22.Millwardbrown საიტის მასალები.
რეპეტიტორობა
გჭირდებათ დახმარება თემის შესწავლაში?
ჩვენი სპეციალისტები გაგიწევენ კონსულტაციას ან გაგიწევენ რეპეტიტორულ მომსახურებას თქვენთვის საინტერესო თემებზე.
გაგზავნეთ თქვენი განაცხადითემის მითითება ახლავე, რათა გაიგოთ კონსულტაციის მიღების შესაძლებლობის შესახებ.
